Một bức tranh đáng giá ngàn lời nói, đó là lý do tại sao các nhà thiết kế cần thành thạo cách sử dụng ngôn từ. Bởi ý tưởng của họ không chỉ cần những nhà thiết kế khác hiểu mà còn cả khách hàng, nhà tiếp thị, bán hàng, thậm chí cả sếp của họ nữa. Bạn phải biết làm thế nào để xác định ý tưởng của mình một cách chuyên nghiệp nhất và khiến chúng trở nên khả thi.

Điều gì sẽ xảy ra khi những ý tưởng "sôi động" và "trẻ trung" lại không ăn khớp với sự chuẩn mực, nhã nhặn của Verdes.

Thử tham gia vào cuộc thảo luận ý tưởng của bất cứ công ty nào sẽ thấy dường như mỗi người đều nói thứ ngôn ngữ khác nhau - các nhà thiết kế thường có xu hướng giao tiếp bằng cách mà những đối tác bán hàng và tiếp thị của họ không hiểu được và ngược lại. Nó tạo ra một sự căng thẳng không thể tránh khỏi (đặc biệt là ở phần đầu của giai đoạn phát sinh ý tưởng khi mà các concept mới chỉ là những bản tóm tắt của trí tưởng tượng) khiến cho toàn bộ quá trình lặp đi lặp lại trong mớ bòng bong.

Đó là lý do tại sao một nhóm từ công ty sáng taọ Verdes đã tạo ra một cuốn từ điển mới với 479 trang, The Brownie’s Guide to Epertly Ideas v.2, nhằm dạy các nhà thiết kế cách giao tiếp mà những đối tác có thể hiểu được. Định nghĩa những ý tưởng một cách chính xác hơn một đoạn trích dẫn chủ quan, hay đoạn hội thoại tối giản, và làm giảm thời gian cần thiết cho các dự án nhóm. Nói cách khác, nếu bạn không thể biểu đạt ý tưởng của mình cho ai đó, có nghĩa là nó chưa đủ khả thi, bất kể tiềm năng của ý tưởng đó có tốt đến thế nào chăng nữa.

Trụ sở tại New York của Verdes, nơi làm việc của Nike, Twitter, và Pernod Ricard (và cũng là nơi tổ chức hội thảo 99U Conference Studio năm ngoái) đã chia cuốn sách thành các chương dựa trên 70 thuật ngữ tiếp thị chung như “trẻ trung”, “gia sản” hay “to lớn”. Sau đó người đọc có thể tìm kiếm thông qua từng phần, tìm các từ ngữ sắc nét hơn để cung cấp một phiên bản đa sắc thái cho các thuật ngữ chung. Ví dụ, từ “trẻ trung” có thể được miêu tả bằng hành động (liên quan đến chuyển động), hiện đại (liên quan đến thời gian), sống động (liên quan đến tinh thần), hay ngổ ngáo (liên quan đến thái độ).

“Bạn càng mô tả được nhân vật trong ý tưởng của mình cụ thể, thì chúng càng độc đáo”, Greg Matson, đối tác của Verdes, người đã diễn giải vô cùng cụ thể dưới đây rằng tại sao những nhà thiết kế nên mở rộng vốn từ ngữ của họ.

Tại sao những nhà thiết kế đặc biệt cần một chỉ dẫn cho việc biểu đạt suy nghĩ và ý tưởng trong khi họ chủ yếu nói chuyện bằng hình ảnh?

Phần đầu tiên của quá trình luôn bắt đầu bằng từ ngữ. Bởi vậy, khi bạn sáng tạo ra một thương hiệu mới hay tái nhận diện thương hiệu, toàn bộ quá trình đều là sự cố gắng để gắn những đặc tính nhất định cho thương hiệu. Cụ thể hơn, bạn sử dụng tính từ, và cụ thể hơn nữa là bạn sử dụng tính từ tích cực vì tất nhiên, không có công ty nào muốn bị miêu tả tiêu cực.

Khác với các công ty đang ca ngợi sản phẩm của mình, bạn thấy những vấn đề gì trong cả quá trình?

Có hai vấn đề tiềm ẩn thường khiến chúng ta bực bội:

Thứ nhất, khi chúng ta nói về công việc của mình, các công ty sẽ sử dụng những từ sáo rỗng - lạc quan, trẻ trung, thời thượng - và nó đã đang tác động xấu đến quá trình thiết kế. Bởi vì khi bạn bắt đầu với những thuật ngữ chung chung, giai đoạn thiết kế theo sau tự nó cũng sẽ đi theo một cách chung chung.

Vấn đề thứ hai là không có bất kỳ từ ngữ nào từng được sử dụng, vậy nên bạn phải dành hàng tuần để tìm những từ đó. Sau đó, bạn có một cuộc gặp khách hàng và bởi vì mỗi người đều có suy nghĩ riêng trong đầu về mỗi cá nhân hay nhân vật trong công ty, cho nên bạn sẽ hoặc là kết thúc một cách chủ quan cuộc tranh luận hoặc là thỏa hiệp và cuối cùng quay về với kết cục chung chung.

Làm thế nào để định nghĩa các ý tưởng một cách chính xác hơn để giúp một nhà thiết kế có thể giao tiếp với những người từ các phòng ban khác như marketing và sales, hay thậm chí là các nhà đầu tư?

Khi bạn nảy ra ý tưởng, bạn cần suy nghĩ về những khó khăn phải trải qua, và đừng chỉ phải lòng ý tưởng của mình một cách chủ quan, và hành động như một nghệ sĩ, mà phải cố gắng thúc đẩy nó qua những khó khăn. Bởi vì tiếp đó bạn sẽ kết thúc vấn đề trong những phòng chờ bên cạnh một người quản lý quỹ đầu tư và tranh cãi về màu vàng. Đó là một cuộc tranh luận mang tính chủ quan mà bạn không thể thắng. Điều chúng ta đang cố gắng là khiến cho những quyết định về ý tưởng trở nên khách quan để bất cứ ai cũng có thể thấy được tại sao những quyết định đó được đưa ra và tại sao đây là những lợi ích khách quan tốt nhất mà bạn đang cố gắng đạt được. Chúng ta đang cố gắng để loại bỏ sự chủ quan ở đây. Chúng ta đã được học để tổ chức quá trình nghệ thuật này, khi đó không phải là quá trình mà những ý tưởng phải trải qua.

Để cho mọi người từ phòng marketing và sales tham gia vào quá trình sáng tạo nghe có vẻ đáng sợ với nhiều nhà thiết kế. Vậy lợi ích của việc này là gì?

Chúng ta nhận thấy rằng trong khi thực hiện quá trình này, và có rất nhiều người tham gia định hình một ý tưởng thì trước khi nó được thể hiện một cách trực quan, nó phải được thêm thắt rất nhiều chi tiết. Bởi vì, nếu bạn thể hiện ý tưởng một cách trực quan và nó lại không phù hợp với mục tiêu kinh doanh của bạn, hay một người khác nghĩ nó không khả thi, hoặc nó không đúng với những gì có trong đầu ông chủ, thì sau đó dù bạn làm rất nhiều nhưng toàn bộ quá trình vẫn không thể đi đúng hướng được. Bằng sự liên hệ của các phòng ban đối với công việc này, mọi người có thể thống nhất đặc tính của vấn đề, như vậy khi bạn thu lại được tổng thể hình ảnh về nó, một nửa công việc đã hoàn thành và bạn không phải chạy marathon toàn bộ quá trình và hi vọng bạn đã làm đúng. Nó là một phiên bản lặp lại của thiết kế mà không dựa trên bản thiết kế trong giai đoạn đầu, nhưng lại thực sự dùng từ ngữ như những công cụ đầu tiên.

Bạn có thể đưa ra cho chúng tôi ví dụ về cách mà các công ty đã sử dụng cuốn sách này không?

Một vài trong số những thương hiệu hàng tiêu dùng lớn hơn đã sử dụng cuốn sách này trong quá trình thiết kế thương hiệu, chẳng hạn một công ty về đồ uống có khoảng 30 nhãn hiệu trà. Cách mà các thương hiệu đang thực hiện bây giờ, đặc biệt trong việc đóng gói sản phẩm, là nhấn mạnh vào thương hiệu thay vì sản phẩm. Các công ty hiện nay hầu như đều chú trọng vào việc tìm kiếm thị trường tiềm năng, và đó không phải nhờ vào việc sản phẩm có độc đáo hay không mà là thương hiệu có đủ khác biệt hay không. Cuốn sách này thực sự hữu ích cho những công ty lớn này để tái tiếp thị những gì hiện có, trở thành những nhóm khác biệt trong tất cả. Chúng đưa những thương hiệu này đến gần hơn với tập khách hàng nhất định.

Kiểm tra từ đầu đến cuối xem làm thế nào để những ý tưởng này được xác định qua quá trình làm việc với một trong những khách hàng của bạn, bắt đầu từ những vấn đề cần được giải quyết.

Bảo hiểm nhân thọ là một trong những sản phẩm dịch vụ lợi ích nhất trên thế giới. Bạn mua nó mỗi tháng, và một khi bạn còn sống, bạn sẽ không thể thấy được bất cứ lợi ích nào của nó. Nó chỉ được chi trả khi bạn chết đi. Vậy thì cách mà các công ty bảo hiểm nhân thọ luôn luôn thực hiện khi họ bắt đầu trở thành thương hiệu là một trong hai cách sau: Họ là những thương hiệu về phong cách sống tích cực thể hiện qua những khoảnh khắc quan trọng trong đời bạn, hoặc là họ giao tiếp với người dùng thông qua một phát ngôn viên, giống như một con tắc kè vậy.

Bằng cách nào mà Haven nắm bắt được sự khác biệt trong các thuật ngữ của tiếp thị và thương hiệu?

Hãng Bảo hiểm nhân thọ Haven muốn hướng tới với những khách hàng trẻ tuổi, những người có nhiều khả năng mua sắm trên mạng, bởi lẽ sự khác biệt trong các sản phẩm độc đáo của Haven đó là toàn bộ sản phẩm của họ đều là trực tuyến. Họ tạo một biểu mẫu và bạn sẽ gõ thông tin của mình, về cơ bản là bạn có thể nhận được bảo hiểm chỉ trong vòng 20 phút, thay vì hàng tuần như các công ty khác.

Haven quyết định thương hiệu của họ nên phản ánh sự đơn giản và phản bác lại tất cả những mập mờ mà các công ty bảo hiểm khác nói với bạn, ví dụ như việc nói về những mặt tích cực của bảo hiểm nhân thọ, trong khi nó thực sự là "bảo hiểm tử vong". Hay như khi bạn không mua bảo hiểm cho đồ vật chưa bị cháy mà lại mua bảo hiểm cho những vật đã bị thiêu rụi rồi. Không ai sẵn sàng để đối chất những gì bạn thực sự bán. "Bạn mua bảo hiểm nhân thọ trong trường hợp bạn chết" chính là một tiêu đề mà Haven chạy ngay trên bảng yết thị. Họ đúc kết sản phẩm qua lời nói và bước đầu tiên là mô tả thương hiệu của mình.

Công ty cần phải vận hành thật sự nhanh chóng và đó là một trong những điều tốt nhất trong quá trình này - bạn sẽ có được tốc độ của một thuật toán mà không cần phải dành thời gian cho một công ty định vị thương hiệu điển hình nào đó để đạt được kết quả tương tự. Các yếu tố sáng tạo vẫn còn đó, nhưng quy trình lặp lại được rút ngắn lại. Thay vì chúng ta lao vào việc rồi quay lại, thúc giục ai đó, sau đó làm thêm vài vòng nữa và cuối cùng vẫn ở đây, hãy rút ngắn cả một quá trình dài vào chỉ một quá trình 4 giờ đồng hồ với sự hỗ trợ nhanh chóng với Haven.

Designs.vn